“神州”复出

1996年以前“神州”和万家乐一直是我国燃气热水器的两大品牌。但在1996年合资后的神州集团仿佛要退出市场竞争。它的广告投入一再减少，产品销售一再滑坡，市场占有率已从原来的排名第二退至排名第三，到了1998年，排名滑至第五。这是怎么回事呢？

神州热水器1993年单一产品销售额即达3．8亿元，随后神州公司扩张组建成为拥有八家子公司的大型企业集团。1995年神州集团公司属下的热水器厂与德国一家著名跨国公司合资，在行业内引起轰动。1996年神州集团在广州举办中国、德国燃气热水器新产品推介大会，会上签订燃气热水器合同额高达5．9亿元。但是，神州热水器此后一反凌厉的品牌宣传攻势，在市场转为低调。对于这一变化，神州集团董事长张鸿强说有两个原因，一是合资后以德国方面为主负责整个企业的经营，来自西方的经营观念，显然不适应正处在转型期的变化无序的中国市场。尽管他们财大气粗，跻身世界工业百强，但对中国变幻的市场却无法把握。他们生硬照搬营销战术，被中国市场上惯用的那些降价让利、抽奖、赠品等促销手段冲得七零八落，使神州的市场应变措施明显滞后于市场。德方将95％以上的精力放在产品的开发研制、质控、生产上，尽管神州热水器内外品质都达到令人刮目相看的地步，但不愿在市场开拓上下工夫，神州的广告投入量缩减了三分之二以上。因此，神州陷入了一种广告投入减少，销量随之减少；订单减少，生产就少，广告投入更少的恶性循环。二是神州集团这两年将主要精力放到对企业内部结构和经营机制进行大的改革上，在新产品的开发、储备和新技术的引进上投入了巨额的资金。

当然，合资后的几年里，神州热水器的综合品质性能有了较大的提高，神州热水器一次性通过ISO9001国际质量认证，神州热水器的综合质量性能以完美稳定著称，具有极强的竞争力。1998年，神州热水器开始出口到欧洲，并赢得国内几个大油田和大的集团购买单位的数千万元巨额订单。近日，我国燃气热水器行业传出信息：神州集团将“复出江湖”。张鸿强说，所谓“复出”，是针对市场销售大战而言，即重新谋划市场营销，重新夺取市场份额，在3年内争取重返行业“两强”。